CAC

CAC (ang. Customer Acquisition Cost) to koszt pozyskania klienta — wskaźnik pokazujący, ile firma średnio wydaje, aby zdobyć jednego nowego, płacącego klienta. Oblicza się go, dzieląc łączne koszty marketingu i sprzedaży w danym okresie przez liczbę klientów pozyskanych w tym samym czasie. To jedna z fundamentalnych metryk oceny rentowności wzrostu, szczególnie w e-commerce i modelach subskrypcyjnych SaaS.

Na czym polega liczenie CAC?

Do kosztów wlicza się nie tylko budżety reklamowe, ale wszystko, co służy pozyskiwaniu klientów: wynagrodzenia zespołów marketingu i sprzedaży, koszty narzędzi i agencji, produkcję treści, prowizje afiliacyjne. Im pełniejszy licznik, tym uczciwszy obraz — CAC liczony wyłącznie z wydatków na reklamę (tzw. paid CAC) bywa kilkukrotnie niższy od pełnego i potrafi maskować nierentowny wzrost.

Sam CAC niewiele mówi bez kontekstu wartości klienta. Dlatego zestawia się go z LTV (lifetime value — łącznym przychodem z klienta przez cały okres współpracy). Za zdrową proporcję w biznesach subskrypcyjnych przyjmuje się zwykle LTV:CAC na poziomie co najmniej 3:1 oraz zwrot kosztu pozyskania w czasie krótszym niż 12 miesięcy.

Zastosowanie w praktyce

CAC pozwala porównywać opłacalność kanałów: kampanie SEM, social ads, content marketing czy program poleceń mają zwykle zupełnie różne koszty pozyskania. Firma może świadomie akceptować wyższy CAC w kanale, który przynosi klientów o wyższym LTV — np. abonentów rocznych zamiast miesięcznych.

Najczęstsze sposoby obniżania CAC to poprawa konwersji na stronie i w lejku, lepsze dopasowanie targetowania, rozwój kanałów organicznych (SEO, polecenia), automatyzacja sprzedaży oraz remarketing do porzuconych koszyków. Warto też mierzyć CAC per segment — uśredniona wartość dla całej firmy potrafi ukryć segmenty, w których pozyskanie klienta kosztuje więcej, niż on kiedykolwiek zapłaci.